De los creadores de Cómo estás haciendo Marketing de segunda pantalla, hoy os traigo una reflexión sencilla pero poderosa: cómo optimizar los esfuerzos para narrar tu hotel sin hacerlo de forma reactiva, sino proactiva gracias al marketing sensorial para hoteles.
Mucho se habla de los nuevos viajeros y del cambio de paradigma que están trayendo al sector. Un buen punto de partida para conectar con ellos es entender cómo perciben las experiencias y los productos asociados a través del feeling o las vibes que transmite el entorno.
¿En qué se traduce esto? En algo tan simple —y a la vez tan decisivo— como microdecisiones de marketing que generan micromensajes y que, juntos, forman un mensaje global coherente sobre tu hotel.
Por qué el marketing sensorial para hoteles es importante para la estrategia de tu hotel
Y esto, ¿por qué es importante para un hotel? Según un informe conjunto de Booking.com y Statista para Europa, “los negocios pequeños o medianos de propiedad y gestión independiente” representan aproximadamente el 63 % de la capacidad hotelera del continente. Y podemos intuir que sus recursos son limitados para las exigencias del mundo digital actual. Entre optimizar precios, actualizar canales, recibir huéspedes y coordinar turnos y servicios, es completamente entendible que el marketing quede como el último peón del tablero.
La buena noticia es que esto es subsanable con un cambio de chip. ¿Qué hotelero no querría un hotel que se cuente solo? Que no requiera un esfuerzo diario de mantenimiento. Aunque suene utópico, aún tenemos margen de acción con pequeño cambio, sustituyamos “diario” por “activo”.
Cómo aplicar el marketing sensorial para hoteles en la experiencia del huésped
El concepto de Marketing activo consiste en crear el hábito de filtrar todas nuestras acciones con dos preguntas: ¿Cómo comunica esta acción mi marca? y ¿Cómo puede esta acción amplificar mi comunicación?
A primera vista puede parecer el huevo y la gallina —¿qué pregunta va primero?—, pero la cuestión real va más allá: el marketing, junto con la estrategia que lo sostiene, debe funcionar como una línea de pensamiento transversal a todas las decisiones del hotel.
¿En qué consiste el marketing sensorial para hoteles?
Si bien el marketing sensorial para hoteles consiste en utilizar los sentidos —vista, oído, olfato, tacto, gusto y sensaciones corporales— para comunicar la identidad del establecimiento. No se trata de añadir elementos artificiales, sino de alinear estos aspectos físicos y experienciales del hotel con la esencia de la marca.
Esto no solo influye en el aspecto físico del establecimiento o en la experiencia completa del huésped. Sin embargo, en este apartado nos centraremos en cómo aplicar este “mantra” a la narrativa física y experiencial del hotel, al llamado storytelling sensorial que llega al huésped. Porque cada elemento de tu hotel, efectivamente, ya está comunicando.
Ejemplos prácticos de marketing sensorial para hoteles
La clave está en activar los sentidos para crear una historia que el huésped “vive” y luego reconoce en imágenes, objetos, textos y ya posteriormente, se traducen en valoraciones positivas. Veamos ejemplos de acciones bajo esta consigna.
1. Los olores de tu hotel
Una única fragancia para todas las estancias del hotel, por qué los hoteles que huelen a algo específico se recuerdan más. Y en este sentido, es probable que si tienes un hotel vacacional elijas olores más relacionados a brisa de mar, frutas o flores tropicales que un hotel rural que pueda elegir tonos más relacionados con las especias, chocolate o maderas. En las propias habitaciones puedes ofrecer velas aromáticas a disposición del huéspedes para “personalizar” su experiencia sensorial.
2. La iluminación en tu hotel
La luz en los diferentes espacios también comunicará el tono del tipo de experiencia que queremos brindar, por ejemplo, si somo un hotel en los pirineos tiene mucho sentido que la iluminación de nuestros espacios evoquen al fuego de una chimenea, es decir, tonos cálidos y amarillos. En cambio, en destinos más cálidos, es probable que potenciemos ampliamente la luz natural y saquemos ventaja de ella, con cortinas más traslúcidas, y quizás plantas cercanas que den luminosidad y contraste, además de luz artificial más neutra de tonos fríos.
Otra forma de “trabajar” la luz es dotando de luz artificial aquellas tipologías de habitaciones con menos luz natural. Es decir, diversificando las opciones de luces posibles para una estancia, una zona de lectura, una zona de lectura en la cabecera de cama, una luz central, una luz de pasillo, creando en una sola habitación diferentes locaciones.
3. El sonido parte de tu hotel
El sonido, la falta de él o el ruido son un aspecto que muchas veces, lo tenemos poco en cuenta. Más allá de la posibilidad de insonorizar o musicalizar las tipologías, que entendemos que puede suponer una inversión importante, la elección de las playlist para los espacios comunes como vestíbulo, zona de espera, recepción, pasillos o restauración cuenta mucho de un hotel.
Si bien tenemos estancias que de por sí tienen un estilo muy marcado de musicalización, por ejemplo, los clásicos instrumentales con gongs y tonos orientales de un spa, no deja de ser una oportunidad de dotar esta selección de la identidad del hotel. Ej: Un hotel más urbano destinado a millennials puede emplear LO-FI en vez de este clásico instrumental.
En estancias donde hay presencia de ruido externo, de estancias contiguas y de sistemas como calderas y tuberías, se puede poner a disposición la conexión a cuentas personales de Spotify a través de altavoces inteligentes junto con un mensaje dedicado del tipo “Conecta para desconectar. Inicia sesión en tu plataforma de audio favorita” puedes incluir un warning o aviso de que por respeto a los demás huéspedes el volumen permitido es “X”. Si bien esta iniciativa supone una inversión, es reducida y abordable en comparación a sonorizar todas las habitaciones.
4. Las sensaciones y la propiocepción en tu hotel
El tacto siempre ha sido un factor a considerar en hoteles. Muchos huéspedes valoran ampliamente el tacto de la ropa de cama y de toallas recién sacadas del secador, lo importante aquí es continuar la coherencia entre lo que se ve y lo que se toca. Si la estética promete calidez, el tacto debe confirmarla. Si promete modernidad, el tacto debe ser limpio, preciso, ligero etc. Un ejemplo es la conocida iniciativa de la Carta de almohadas. También se puede expresar en el tipo de papel de las informaciones de mano que dejamos en recepción y habitación.
Propiocepción: o sensaciones corporales, se refiere a cómo el cuerpo percibe el espacio y la presión: la temperatura, la suavidad, la firmeza o la sensación de confort. En hotelería, esto se traduce en el tipo de colchón, la temperatura ambiente, la suavidad de las superficies o la altura de los mobiliarios. Incluso la temperatura ambiente comunica: espacios ligeramente más cálidos evocan acogida, mientras que temperaturas más frescas transmiten eficiencia y limpieza.
Un hotel de montaña puede trabajar con espacios más cerrados, materiales gruesos y temperaturas cálidas, evocando la sensación de cobijo. En contrapartida un hotel costero o contemporáneo utilizará espacios abiertos, materiales frescos y temperaturas neutras, transmitiendo amplitud y frescura.
5. Los sabores de tu hotel
El sabor: Aunque muchos hoteles ya trabajan la gastronomía, no es necesario tener restauración para aportar detalles sensoriales. Una bebida caliente o un pequeño dulce pueden ser microgestos memorables.
Un hotel urbano puede ofrecer cafés de especialidad o snacks artesanales para transmitir modernidad, mientras que uno rural puede apostar por sabores locales —mieles, mermeladas o infusiones— que conectan con el territorio.
6. El tono de tu hotel
El tono: Por último y no por ello en último lugar, la “forma” de hablar de tu hotel en carteles e indicaciones es importantísima para tomar el control del storytelling de tu hotel. Para esto antes deberás definir el tono comunicacional* de tu hotel. Veámoslo en un ejemplo hiperbolizado, si eres un hotel de ocasión cerca del aeropuerto, entonces tu forma de comunicarte seguro tiene un amplio sentido práctico, la brevedad y los mensajes directos son un valor para tu tipo de huésped, en ese sentido, estarás enfocado en facilitar y optimizar al máximo su tiempo en la estancia; podrías ofrecer una “carta” de taxis al aeropuerto, guiños con vocabulario propio de viajes, mensajes como “Sabemos que se duerme mal en el vuelo, para ti, un kit de supervivencia para el vuelo” y entregas ibuprofeno, toallas húmedas, unas mentas y si es mujer quizás incluso una goma de pelo similar a los kits que entregan en las bodas.
Una conclusión importante
El marketing activo no viene a añadir más acciones, sino a tomar conciencia de que cada acción ya está comunicando algo. Cuando alineas tus decisiones físicas, sensoriales y comunicativas con la esencia de tu hotel, la experiencia empieza a contar la historia por sí sola. Y ahí está la magia: no necesitas “explicar” tu marca en cada rincón, porque la narrativa ya está integrada en la arquitectura, en la luz, en los sonidos, en los aromas y en la forma de hablar.
Un hotel que comunica de forma coherente no solo se recuerda mejor, sino que se siente verdadero, y eso —en un sector tan competitivo— es un diferenciador silencioso pero poderosísimo.
Anexos · Más información sobre marketing sensorial
*¿Qué es el Tono comunicacional?
Es el estilo propio con el que una marca se expresa. Incluye el nivel de lenguaje, la elección de palabras, el estilo de expresión y el contexto en el que se emiten los mensajes. Surge del carácter y el “alma” de la marca, de su arquetipo y de los objetivos de comunicación y marketing definidos en el Plan de Comunicación. Es una decisión estratégica que ayuda a posicionarse en el mercado y a transmitir de forma coherente el valor del producto o servicio.
¿Qué es el Storytelling?
Del inglés. Narración, contar historias. El storytelling es el conjunto de técnicas para construir mensajes comunicacionales coherentes y accesibles para un público objetivo a través de una historia. Su objetivo es conectar de forma cercana con las audiencias para transmitir el valor de una marca. Esta historia está contada en un formato transmedia, es decir, en diferentes plataformas, medios y formatos como visual, audiovisual, auditivo, sensorial y experiencial.
Sobre Era Huésped
Reflexiones sobre experiencia, innovación y marketing hotelero que guían paso a paso a los hoteleros para mejorar la experiencia de sus huéspedes… y cómo comunicarlo.
