La inteligencia artificial (IA) en Revenue Management está en boca de todos. Las grandes tecnológicas prometen un futuro donde los algoritmos tomarán decisiones más inteligentes que las personas, y los inversores han inyectado miles de millones en su desarrollo. Pero en medio del entusiasmo, conviene detenerse y hacerse una pregunta fundamental: ¿Cuál es realmente la finalidad de este avance? Pensemos en esto de forma general, para luego bajarlo a la realidad de la Inteligencia Artificial en el Revenue Management del sector hotelero.
Inteligencia Artificial: una tecnología que no entendemos
Pensemo cuál puede ser el mayor problema de la IA actual. No es su potencia ni su capacidad, sino el hecho de que, en la mayoría de los casos, no sabemos cómo funciona. Los modelos más avanzados son como cajas negras: se les introduce información y devuelven un resultado, pero lo que ocurre en el proceso intermedio es opaco, incluso para quienes las diseñan.
Esto no es solo un problema técnico: es una limitación estructural. ¿Cómo podemos delegar decisiones importantes —como la fijación de precios, diagnósticos médicos o decisiones estratégicas de negocio— a sistemas que no podemos auditar ni entender? Cuando cometen errores, no sabemos por qué, ni cómo corregirlos. Y esto, en situaciones críticas, no es lo más adecuado.
Un punto ciego para la gestión estratégica
Hoy en día, muchas empresas se lanzan a integrar Inteligencia Artificial en todos sus procesos, muchas veces sin preguntarse: ¿realmente aporta valor esto? La IA se ha convertido en un fin en sí mismo, y no en un medio. Esta obsesión borra del mapa soluciones más sencillas, comprensibles y económicas, solo porque no llevan la etiqueta de la nueva tendencia: “inteligencia artificial”.
Desde una perspectiva estratégica, esto es un riesgo. Apostar por una tecnología costosa, incontrolable y propensa a errores solo por moda no es innovación: puede resultar siendo una mala decisión de negocio.
¿Un proyecto sin retorno?
Quizás una pregunta incómoda que podamos hacernos es: ¿Cómo justificamos la alta inversión para acceder a funcionalidades con IA? La mayoría de los servicios actuales —generación de texto, imágenes, automatización de tareas menores— no tienen un modelo de ingresos sólido. Son herramientas útiles, sí, pero no justifican precios elevados ni grandes contratos.
En el sector en el que nos encontramos, hoteles y grandes cadenas llevan un par de años escuchando las amplias promesas de automatizar su estrategia de precios y revenue con Inteligencia Artificial. Mucho de ellos, luego de haberlo intentado han descubierto que al no conocer el contexto y el cálculo detrás de una recomendación de precios, confiar en un número «mágico» se vuelve una forma de perder control sobre su estrategia y el cumplimiento de sus metas.Lo que acaba generando desconfianza hacia la tecnología en el momento de tomar decisiones clave para sus establecimientos. Esta es una realidad que preocupa activamente a muchos hoteleros a la hora de controlar el pricing en sus establecimiento.
Conclusión: realismo y estrategia ante la Inteligencia Artificial en Revenue Management
La inteligencia artificial tiene potencial, pero hoy en día muchas veces se emplea con una fe ciega, la que roza la superstición tecnológica. Implementar IA solo porque “es lo que toca” sin entender sus límites, sin analizar alternativas y sin un modelo económico claro, es una estrategia peligrosa. En publicaciones anteriores compartimos unos criterios que pueden ser útiles para integrar soluciones tecnológicas con IA a tu operativa.
Lo que necesitamos no es más IA por defecto, sino una mirada crítica, estratégica y pragmática. No todas las soluciones deben ser inteligentes. Algunas simplemente deben funcionar. En este sentido la automatización basada en reglas y algoritmos ayuda a preservar el criterio y estrategia humanos sistematizando aquellas tareas repetitivas, permitiendo así un verdadero impacto en el rendimiento diario de los departamentos de Revenue Management.
En muchas ocasiones veo muchas similitudes con el cuento de H.C Andersen «El traje nuevo del emperador» o «El Rey desnudo», donde nadie se atreve a decirle al rey que la ropa que lleva simplemente no existe. ¿Tu qué opinas sobre esto?
Sobre Revenue StraTECH
Una columna que va más allá de la tecnología: a sus bambalinas. Artículos sobre estrategia tecnológica, desarrollo de negocios y transformación hotelera pensada para brindar nuevos puntos de vista y reflexión a hoteleros y revenue managers.
